La evolución de la omnicanalidad
El enfoque omnicanal no es nuevo. Las empresas físicas comenzaron a vender en línea en la década de 1990 y luego comenzaron a migrar a plataformas de comercio electrónico en la década de 2000. A lo largo de la década de 2010, vimos una expansión de los canales en las redes sociales y las plataformas de chat. En los últimos años, la videoconferencia se ha convertido en un canal adicional habitual. Las empresas más sofisticadas ahora ofrecen seminarios web, herramientas de aprendizaje en línea y otro contenido web útil.
Ventas en línea vs. en persona
¿Qué canales son más importantes? El gran titular es que el comercio cada vez está pasando a ser más digital. La tendencia hacia el comercio electrónico comenzó en la década de 1990 y simplemente se ha acelerado en los últimos años en el contexto del trabajo remoto y con las restricciones en las interacciones personales. Silicon Valley Bank reporta que las ventas en línea en Estados Unidos alcanzaron los $200 mil millones de dólares en 2021, lo que representa 18% de todas las ventas minoristas. Eso es un aumento de 10% desde 2012. Para las empresas B2B, el comercio electrónico ahora es el canal de ventas más eficaz.
Pero si bien la tendencia hacia la digitalización es real, hay mucho más en esa historia. No importa cuán cómodos se sientan los compradores con las compras en línea, aún valoran la oportunidad de conectarse con representantes de ventas y comunicarse en persona. Este es especialmente el caso cuando algo sale mal con un pedido: 83% de los consumidores prefieren hablar con una persona directamente a través de canales digitales cuando resuelven una queja de servicio al cliente. Entonces, si bien el comercio electrónico es fundamental, los canales en persona siguen siendo importantes.
La regla de los tercios
Según McKinsey & Company, aproximadamente un tercio de los compradores interactúan con los representantes de ventas a través de canales tradicionales (reuniones en persona, fax, correo directo). Otro tercio utiliza canales remotos (llamadas telefónicas, videoconferencias, chat) y el último tercio utiliza herramientas digitales de autoservicio (como plataformas de comercio electrónico y portales digitales). Esta regla de los tercios sigue siendo relativamente constante en todas las regiones y etapas del proceso de compra: identificación de proveedores, evaluación de proveedores, pedidos y reordenes.
Está claro que la pregunta no es qué canal de ventas dominar; se trata de proporcionarlos a todos.
¿Por qué es valioso el modelo de ventas omnicanal?
El ritmo del cambio se está acelerando por una razón: un enfoque omnicanal es más efectivo que nunca. La investigación de McKinsey & Company reporta que 94% de los tomadores de decisiones B2B informan que el modelo de ventas omnicanal es tan efectivo o más efectivo que sus modelos anteriores. A continuación, te dejamos algunas razones.
Conoces dónde están los compradores
Los compradores están en todas partes y sus jornadas de trabajo son cada vez menos lineales. Un estudio reporta que los clientes ahora suelen usar diez o más canales para interactuar con los proveedores (en comparación con solo cinco en 2016). Las empresas que se presentan donde estén sus clientes lograrán concretar un trato su negocio.
Mejoras la retención
Los compradores se conectan con las marcas, no con los canales. El enfoque omnicanal refuerza la marca de una empresa y fortalece la lealtad del cliente. Según Forbes, las empresas con una estrategia omnicanal más sólida de participación del cliente retienen un promedio de 89% de sus clientes, en comparación con las tasas de retención de 33% de las empresas con estrategias omnicanal débiles.
Impulsas relaciones personales
El comercio electrónico es parte fundamental de una estrategia comercial moderna, pero no es suficiente por sí solo. Una encuesta realizada por Sana descubrió que los compradores continúan valorando las relaciones personales con sus proveedores en todas las industrias. Los compradores no quieren perder las relaciones personales que están acostumbrados a tener con sus proveedores. El enfoque omnicanal proporciona la comodidad del comercio electrónico de autoservicio sin renunciar a las relaciones personales que valoran los clientes.
Mejoras la recopilación de datos
Los datos sobre el comportamiento del cliente son cada vez más valiosos. Permite una segmentación de audiencia más efectiva y ayuda a optimizar las conversiones. Un enfoque omnicanal sólido le permite a las empresas recopilar y analizar datos de comportamiento del cliente de todos los canales para generar información empresarial.
Desafíos para lograr la omnicanalidad
Si bien los vendedores y proveedores comprenden en gran medida el valor de un enfoque omnicanal empresarial, a menudo enfrentan desafíos para implementarlo. Según una encuesta de Forrester Consulting, la principal barrera fue la integración del back-office en todos los canales: 44% de los encuestados mencionaron esto como una barrera. Otros desafíos logísticos incluyeron limitaciones por parte de socios, franquiciadores o clientes (40%); conflicto entre organizaciones de canal (36%); y dificultad de implementación (33%).
El estado actual de la estrategia y la gestión omnicanal: hacia dónde se dirigen las empresas
Los consumidores quieren experiencias de compra convenientes, comunicación fácil con una persona cuando algo sale mal y una entrega rápida y sin errores. Las marcas que ofrezcan esas experiencias de compra tendrán éxito. Y es por eso que todos los minoristas, incluidos los proveedores, se están moviendo hacia el enfoque omnicanal integrado y sin problemas. En una encuesta de proveedores B2B realizada por Forrester Consulting, 87% de los consultados dijo que la inversión omnicanal será crucial para atender a los clientes. Otro 83% reconoció que es fundamental para impulsar las ventas y las ganancias.
Las empresas B2B se están rediseñando para que el enfoque omnicanal sea exitoso. Aquí hay tres estrategias que usan las empresas en su enfoque omnicanal:
1. Organizar la estructura empresarial en torno al comportamiento del cliente
A veces, diferentes canales de venta entran en conflicto entre sí. Por ejemplo, los representantes de ventas pueden perder su comisión si los clientes compran en línea, por lo que esos representantes pueden perder la motivación para ayudar a los clientes a realizar compras en línea. Las empresas están rediseñando sus estructuras de incentivos y reimaginando el papel de los representantes para eliminar estos conflictos.
2. Derribar obstáculos en el proceso comercial
Para lograr con éxito el enfoque omnicanal, las empresas deben aumentar la colaboración y la visibilidad en todos los canales. Para ello, están aumentando la comunicación entre los equipos de atención al cliente, ventas, marketing y otros equipos para garantizar la coherencia en todos los canales de comunicación de una empresa.
3. Invertir en infraestructura de datos y análisis
Cada vez más, las empresas B2C están utilizando análisis sofisticados del comportamiento del cliente para brindar experiencias de cliente personalizadas y de alta calidad. Como grupo, las empresas B2B están un poco atrasadas, pero se están poniendo al día. Para ambos grupos, las herramientas efectivas de datos y análisis son fundamentales para realizar con éxito el enfoque omnicanal.
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